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发布时间:2015-01-15 12:03:44   环保文章:www.591huanbao.com



谁现在还把CRM软件看成是一个发短信的工具,那么就太肤浅了,它的魔力不在于形式,而是真正可以渗透到消费者的生活中去。

《天下网商》记者/ 范婷婷

如何维护客户关系正受到越来越多商家的重视,CRM已然快要变成阻击流量成本居高不下的主力军了,即使你仍然认为它只是一个发短信的工具,你也应该熟知发短信背后的逻辑。

杭州数云信息技术有限公司是淘宝服务市场上出现的第一批CRM软件服务商之一,几位创始人都来自华院分析,这家以数据挖掘分析见长的公司曾服务于金融、电信等行业。基于这样的基因,数云成立之初的核心便定位于通过数据挖掘来分析客户,进而开展精准CRM服务。

数据赢家是数云的拳头产品,事实上它的产品逻辑并不复杂。数云的运营总监秦天慧认为,卖家首先需要考虑消费者与品牌之间的关系,忠诚的客户实际上是品牌的固定资产,他们有时候非常乐意帮助品牌做正向的口碑传播,这种口碑传播往往是最有效的品牌广告。而互联网营销又是一种网状传播的模式,以往的社会化营销被证明了是高效而低价的。

然而很多卖家寄希望于CRM可以快速增加销量。秦天慧指出,这种心情是可以理解的,但是动机却是不可取的。CRM是一个长期的培养过程,其目的是让消费者对品牌有良性的认知,它带来的不是直接的转化率,而是消费者对品牌忠诚度的提升。

从无到有的探索

数云的发展轨迹可以折射出整个线上CRM的发展历程。通过近三年的发展,数云已经成功为业内众多标杆卖家提供CRM 管理服务。2011年,淘宝服务市场刚起步时,数云就推出了数据赢家这个产品,它至今仍是数云的核心产品。

当时,淘宝上大部分卖家对CRM完全没有概念,数云的前期发展是一个混合了培育市场以及配合淘宝宣导的过程。

到了2012年,具有前瞻意识的大卖家开始了解会员管理的重要性。数云通过对产品的不断调整,使之契合早期使用CRM 系统的卖家的需求,并拓展了产品线,丰富了整个购物流程。“原本我们偏重售后的客户分析,进而实现二次营销,但是客户的需求促使数云的产品逐渐覆盖了前端的客服、销售等环节,打通了整个购物环节,提升消费者的购物体验。”秦天慧提到。

一方面,产品线的扩充使得数云在2012 年形成了一个相对成熟的CRM 产品体系;另一方面,引流成本的上涨和淘宝品牌化的趋势迅速催生出卖家对CRM的需求。应用市场容易产生“羊群效应”,由于大量行业的Top卖家开始使用数云CRM服务,中小卖家也开始重视CRM在店铺运营中的地位。为了吸引更多的卖家,数云在标准版以外又推出了进阶版和基础版。到了2013年,数云用户数暴增。

其实在秦天慧看来,CRM服务是一项非常个性化的服务,对使用数据赢家标准版的用户,数云会为其配备1对1客服跟进系统的运营。另外,数云有一套完整的线上培训系统,每位用户都可以通过这套系统全面地了解CRM在电子商务中的作用,并通过数据赢家来管理自己的顾客。

CRM 的数据化应用

CRM最为重要的三个环节是产品、服务、售后。产品指的是对卖家商品的明确定位,包括价位、调性、消费人群等。

服务是要把消费者的购物流程分拆再串联,把从产品页面、客服咨询、下单到物流追踪、收到包裹等多个环节串联起来,形成一次完整的购物体验。卖家事后做再多次的营销,也抵不过顾客首次购物的真切体验,只有对第一次体验满意,顾客才会进行二次体验。

售后其实是对品牌印象的加深。当顾客完成一次购买后,通过向其发送关怀、优惠等信息,一方面可以唤醒顾客对品牌的记忆,另一方面可以让他们在有需求的时候成为回头客。

综上所述,做CRM最基础的就是数据分析。“如果我们可以通过顾客留下的信息来分析他们的消费行为,那么数云就能够帮助卖家针对不同属性的顾客人群实现精准的信息推送。”秦天慧坦承这也是做CRM的难点所在。

一个拥有百万级客户数据的商家,其中哪些是高消费人群,哪些是白领人群,下单的时间偏好等信息,虽然是碎片化的,但是都有迹可循。根据消费者的购物习惯,商家可以为每个客户打上标签,然后再针对他们的偏好来实施CRM管理。

与此同时,客户其实也在不断成长和变化,建立在数据分析基础上的CRM 系统甚至可以主动引导客户的购物偏好。在传统线下品牌的发展历史上,这样的例子并不罕见。

很多人把CRM等同于发短信,但事实上,盲目地群发短信是一种非常粗暴而且低级的推广方式。商家认为自己是在维护客户,实际效果可能恰恰相反,无差别对待顾客等于没有做CRM。做人群细分,根据不同维度的区隔为顾客量身定制推送方案,这才是数据赢家背后的逻辑。

在店铺使用服务的初期,数云会先对店铺进行诊断,帮助店铺梳理所有顾客的信息,让商家了解自己的客户属于哪类人、他们的回购周期如何、地域分布有怎样的特点、信用等级等信息。待这些信息都理顺之后,商家会对自己的产品有一个更清晰的认识,能够更好地开展下一步的精准营销。

精准是未来的核心

数云在对自身产品的升级过程中,逐渐总结出几个比较重要的消费者维度。在数据赢家中就有一个RFM(R即recency,指最近一次消费;F即frequency,指消费频率;M即monetary,指消费金额) 模型。

“这三个变量是最能体现消费者购物行为的,比如从R可以看出消费者的忠诚度,他越久没有购买,活跃度越低,那么流失的可能性就越大;F则是衡量消费者忠诚度的重要指标;而从M可以看出这个消费者的购买能力。”这三者结合后可以大致推断出这个消费者对这家店铺的消费行为偏好,进而可以根据这些偏好进行CRM定向营销。

与此同时,消费者对于不同类目的消费偏好也不尽相同。就拿化妆品类目来说,如果一家店铺中有不同品牌不同效果的产品,那么利用RFM 模型就能大致推断出消费者的一些个人特征,比如品牌偏好、肤质、护肤程序等信息。

下单时间、收货地址等信息也可以帮助商家选择恰当的时间来推送消息。“比如针对一些经常在晚上下单的消费者,我们会告诉商家,晚上是推送消息的合适时间;比如通过收件地址可以判断消费者的职业,进而判断他们的消费能力和购物特点。”通过不同维度的区分可以提高CRM 的效率。

数据赢家把所有可以获得的信息汇总后,不断丰满消费者的特性,甚至对忠诚度较高的消费者通过发放问卷的形式来完善他们的主观信息。秦天慧表示,电子商务相比传统商业模式的优势便在于此,它能够更方便地收集消费者的信息,使商家的营销可以精准定向。

除了数据赢家对消费者行为数据的抓取,客服也是一个非常重要的信息来源。数云的客服工作台便充当着观察记录者的角色。“客服可以给前来咨询的消费者打标签,这个标签会同步到数据赢家的数据库中,事后商家就可以通过标签提取这一类消费者进行定向营销。”但是秦天慧也指出,商家最大的问题并不是缺乏数据,而是没有管理思路。所以,数云今年的业务重点不在于产品,而在于服务。“我们希望可以通过线上课程这样的模式,把优秀的客户案例展现给没有CRM 思路的商家,帮助我们的用户更快地找到CRM 管理的感觉。” (本文刊于《网商汇》2014春季刊)

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